ChatGPT Ads : le nouveau terrain de jeu des annonceurs… mais pas un nouveau Google Ads

‍ChatGPT ne répond pas à une requête. Il accompagne une décision.

C’est probablement la différence fondamentale entre les deux plateformes.

Sur Google, l’utilisateur formule une requête : « hôtel spa Ardennes week-end »

Sur ChatGPT, il peut expliquer : « Je cherche un endroit pour partir deux jours avec ma compagne dans les Ardennes. On veut quelque chose de calme, avec un spa, un bon restaurant, mais pas un hôtel trop luxueux. Budget : environ 400 € pour deux. »

Le signal marketing n’est plus le même.

Google doit interpréter une requête relativement courte. ChatGPT dispose d’un contexte conversationnel beaucoup plus riche : besoins, contraintes, préférences, budget, alternatives déjà envisagées…C’est précisément ce contexte qui fait l’intérêt de ChatGPT Ads.

OpenAI indique d’ailleurs que ses publicités sont sélectionnées notamment en fonction du contexte et de l’intention de la conversation, mais aussi du contenu de l’annonce, de la landing page et des « context hints » fournis par l’annonceur.

Et c’est là que les choses deviennent intéressantes pour les marketeurs.

Le ciblage change de logique

Les équipes SEA ont été habituées pendant des années à travailler avec des listes de mots-clés, des requêtes, des correspondances, des exclusions et une granularité de ciblage très fine (en tout cas, avant l’arrivée du broad match).

Avec ChatGPT Ads, cette logique disparaît en grande partie.

L’annonceur peut fournir des context hints, c’est-à-dire des indications décrivant les situations dans lesquelles son produit ou service est pertinent.

Mais ces indications ne sont pas des mots-clés achetés. Elles orientent l’algorithme sans garantir la diffusion dans une conversation précise.

En clair : moins de contrôle, davantage d’algorithmique. C’est dans l’air du temps, rien de nouveau mais pour une équipe marketing, c'est une Black Box de plus.Il ne s’agit plus uniquement de se demander : « Quels mots-clés voulons-nous acheter ? »

Mais plutôt : « Dans quelles situations notre marque doit-elle apparaître ? »

Et cette question est beaucoup plus proche du marketing stratégique que du simple paramétrage média.

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Une publicité au milieu d’une réflexion

C’est également ce qui rend ChatGPT Ads potentiellement intéressant pour des secteurs où la décision demande du temps.

• Voyage.
• Hôtellerie.
• Automobile.
• Logiciels B2B.
• Formation.
• Services financiers.
• Équipement de la maison.
• Produits techniques.

Dans ces catégories, le consommateur ne passe pas nécessairement directement de « je cherche » à « j’achète ».

• Il explore ;
• Il compare ;
• Il élimine certaines options ;
• Il demande conseil ;
• Puis il affine.

ChatGPT est précisément construit autour de cette mécanique. On se trouve clairement dans une logique de considération/comparaison, qui est aussi bien présente dans le SEA classique mais on peut mieux le définir grâce aux keywords.

Et si on mesurait ChatGPT Ads avec les mauvais indicateurs ?

C’est ici que notre premier retour d’expérience devient particulièrement intéressant. Le premier constat est assez brutal : ChatGPT Ads s’est révélé cher comme canal de performance directe, plus que d’autres plateformes.

Et surtout, le coût par lead était environ cinq fois supérieur à celui d’une campagne Google Ads Search. À première vue, la conclusion paraît évidente : Google gagne, ChatGPT perd. Sauf que ce serait probablement une mauvaise lecture. Car nous avons constaté autre chose.

Le problème commence avec le clic

En SEA et sur un moteur de recherche de manière générale, l’utilisateur voit un lien, clique dessus et arrive sur le site. Le clic constitue donc un point de jonction entre la plateforme publicitaire et l’écosystème analytics de l’annonceur. Avec ChatGPT Ads, ce parcours est différent.

L’utilisateur peut voir la publicité sans cliquer.

Il peut continuer sa conversation, retenir le nom d'une marque, comparer les options proposées, puis revenir plus tard sur Google ou directement sur le site. Le problème n’est donc pas nécessairement le tracking.

Le problème, c’est l’attribution.

Si l’on mesure la performance uniquement en last click, on attribuera la conversion au dernier canal ayant généré une visite. Et si ChatGPT a influencé la décision sans générer de clic, il n’apparaîtra tout simplement pas dans le parcours.

On risque alors de conclure que le canal ne fonctionne pas, alors qu’il a peut-être joué un rôle en amont (by the way, idem pour la très grande majorité des plateformes).

24 heures ne suffisent pas à mesurer un parcours d’achat

ChatGPT propose notamment de prendre en compte certaines conversions intervenant après l’exposition à une publicité, avec une fenêtre post-view de 24 heures.

Le problème est évident pour les produits ou services dont le parcours d’achat dépasse largement cette durée (il est rare de choisir sa prochaine voiture ou agence marketing en 1 jour n’est-ce pas ?)

Un client peut découvrir une marque aujourd’hui, comparer les offres demain, demander un avis, revenir sur Google dans trois jours et convertir une semaine plus tard (ou 3 mois) !

Dans ce cas, une fenêtre post-view de 24 heures ne permet pas de capturer correctement l'influence de la publicité.

C’est donc une question de modèle d’attribution et de temporalité du parcours client.

Il faut donc parler d’incrémentalité

La bonne question n’est plus : « Combien de conversions ChatGPT revendique-t-il ? »

Mais : « Combien de conversions supplémentaires avons-nous obtenues grâce à ChatGPT Ads ? »

C’est exactement le rôle d’un test d’incrémentalité.

Lorsque les volumes le permettent, on peut par exemple comparer des zones géographiques ou des populations comparables, avec et sans exposition à la campagne, afin d'observer si ChatGPT génère une différence mesurable sur les résultats business.

Cette approche permet de sortir du piège du last click. Elle ne cherche pas à attribuer artificiellement chaque vente à ChatGPT. Elle cherche à déterminer si le canal crée réellement de la valeur supplémentaire.

Pour un nouveau canal publicitaire comme ChatGPT Ads, c’est probablement une question beaucoup plus intéressante qu’un simple CPL.

Comment aborder un premier test ?

Chez Quai31, nous recommandons de ne pas commencer par un gros transfert de budget.

Un premier test doit permettre de comprendre le rôle réel du canal.

• Définir les situations d’usage dans lesquelles la marque doit être visible.
• Construire les context hints autour des besoins et problématiques clients, plutôt qu’autour d’une simple liste de mots-clés.
• Mettre en place correctement le tracking : UTMs, événements de conversion, CRM…
• Ne pas juger la campagne uniquement au last click, puisque l’absence de clic peut justement faire partie du fonctionnement du canal.
• Comparer les résultats avec les autres leviers d’acquisition, notamment Google Search, Meta et YouTube.
• Prévoir une analyse d’incrémentalité lorsque les volumes sont suffisants.
• Laisser suffisamment de temps au test pour observer le comportement réel du parcours client.

L’objectif n’est pas de démontrer que ChatGPT Ads est meilleur que Google Ads.

L’objectif est de comprendre quelle valeur supplémentaire ChatGPT peut apporter à votre stratégie d’acquisition.

ChatGPT Ads (ou tout autre LLM) n’est sans doute pas le prochain Google

La recherche en ligne a déjà énormément changé ces dernières années. On cherche sur Google, YouTube, Amazon, TikTok, les marketplaces… et désormais dans les assistants IA.

La publicité suit naturellement le consommateur.

ChatGPT Ads représente donc moins l’arrivée d’un « nouveau Google » que l’ouverture d’un nouveau point de contact dans le parcours de décision.

Comme c’est du “search”, on aurait tendance à le comparer au SEA alors qu’il faut faire tout l’inverse, c’est-à-dire le mettre sur le même pied d’égalité qu’un canal mid-funnel comme les autres. Et là, on pourra comparer les CPC, CPM et autres métriques.

Vous souhaitez savoir si ChatGPT Ads peut avoir sa place dans votre stratégie d’acquisition ? Contactez Quai31 pour mettre en place un premier test et mesurer concrètement son impact.